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WARNING! E-mail marketing o Spam, a solo un paso.

email marketing vs spam sonia de la cruz

HABLANDO DE MARKETING DIGITAL

¿Dónde está el límite para hacer una campaña de e-mail marketing de calidad y que no llegue a convertirse en spam? Existen muchas recomendaciones que siempre debemos seguir para hacer una campaña de calidad, sin embargo y bajo mi humilde opinión no solo la teoría vale, opino que existen casuísticas particulares en torno a lo que queremos comunicar y a quién se la queremos contar, que van a determinar muy mucho en cuánto, cuándo y cómo debemos hacer la campaña de e-mail marketing para no caer en el spam. Os voy a intentar explicar qué entendemos como spam y cómo de fácil puede ser llegar a caer en spam con tus campañas de e-mail marketing.
Espero que no os pase lo que a mi… entre más estudio y me documento sobre este tema, más complejo me parece… ten en cuenta que tratas con personas, y las personas somos complejas, donde los motivos subjetivos son infinitos y como dice mi madre «nunca llueve a gusto de todos»…
Pero al lío, que empiezo y me enrollo…

¿Qué es y para qué sirve el e-mail marketing?

Existen muchas formas de definir el e-mail marketing, pero lo esencial es que se trata de una forma de marketing directo que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial o para enviar comunicaciones de mensajes a una audiencia específica. El e-mail marketing solo sirve para comunicar y, si hacemos una buena comunicación, a las personas adecuadas, con un mensaje interesante y no saturamos a nuestros contactos con comunicaciones constantes, el resultado final es que con el e-mail marketing, haciendo un buen uso de él, conseguiremos fidelizar a nuestros contactos.

Una vez tenemos claro qué es y para qué sirve el e-mail marketing debemos tener claro que hay que cumplir la ley vigente (hoy por hoy en España la RGPD). Para poder realizar envíos comerciales a un usuario debemos tener su consentimiento. Si no hay permiso, no hay o no debería haber e-mail marketing. Los consentimientos se pueden obtener de varias formas:

  • En papel: Este texto deberá estar impreso en el cupón donde el contacto escriba sus datos. Dicho cupón deberá guardarse de forma física o escanearse para que sirva como justificante ante la AEPD en caso de que recibamos cualquier tipo de denuncia
  • Lead o formulario online: Un formulario online siempre tiene que ir acompañado de la aceptación de unos “Términos y Condiciones”. Todos los formularios online llevan adjunto un checkbox en el que debemos hacer clic para aceptar los términos y condiciones. En dichos términos y condiciones, podemos leer que damos permiso expreso a la empresa para que use nuestros datos para el envío de comunicaciones comerciales. De este tema podríamos estar hablando seis o siete folios más, pero lo vamos a dejar para otro momento…

¿Qué se considera Spam?

Spam no son solo e-mails o SMS masivos no solicitados o no deseados por el receptor, también se conoce con ese nombre la realización de envíos con más frecuencia de lo que el receptor espera o enviar lo que el receptor no espera.
Por eso, no podemos tener una biblia que nos asegure con garantías del cien por cien, el cómo realizar nuestras acciones para no terminar cayendo en el spam. Podemos realizar una campaña cumpliendo todas las recomendaciones de buenas prácticas para realizar una buena campaña de calidad y errar en algún segmento de público y fastidiarla por completo, pues si realizamos el envío a un grupo, con el suficiente peso (cantidad de usuarios) que no le interese lo que envías, los servidores de correo, como Gmail, Yahoo! o Outlook lo detectarán con sus analizadores de spam y te meterán en el «saco oscuro» del spam…

Por ello, esto es lo que consideramos llevar una buena o mala gestión de las comunicaciones, hacer una buena o mala gestión de nuestra BB. DD. Cuanto mejor sea la gestión, mejor será nuestra reputación online y mejores resultados tendrán nuestras comunicaciones de e-mail marketing.

¿Cómo hacer una buena campaña de e-mail marketing?

Mi madre me decía que no podía ser muy normal que me pasara el día hablando sola… pero creo que su preocupación fue a más, cuando empecé a contestarme… Pues bien, esta es la locura que debes cometer para poder empezar a estructurar una buena campaña de e-mail marketing (entre otras). Pregúntate, pregúntate y pregúntate… y luego, da respuesta a todas esas cuestiones. Mi consejo, hazlo en voz alta y escribe las preguntas en un papel, discute contigo mismo, argumenta una parte y defiende la contraria… haz este experimento, verás lo interesante que te puede resultar… hay veces que llegas a convencerte de lo contrario… en serio, ¡¡pasa!!
Si esto lo haces con un grupo de personas y cada uno se prepara una postura y la defiende, salen cosas super interesantes.

Ya sabéis que soy muy de ejemplos y esta vez no podía ser menos.

Supongamos que tienes una tienda online de «zapatos y complementos de moda, de diseño propio» y que se acercan las fechas de las celebraciones de Fin de Año (no es el mejor ejemplo en los tiempos que vivimos de pandemia, pero nos puede servir para entenderlo). Lo dicho, en estas fiestas, tendemos a buscar un buen vestido y sus complementos, que deslumbre a todos la noche de Fin de Año. Así que decidimos montar una campaña con el fin de comunicar nuestro nuevo diseño de zapatos para mujer con sus maravillosos 10 cm de tacón fino.

Previamente, hemos realizado un buen trabajo a la hora de conseguir suscriptores, y tenemos mucha información de ellos muy valiosa.

NOMBRE
CORREO ELECTRÓNICO
SEXO (hombre o mujer)
FECHA DE NACIMIENTO
LUGAR DE RESIDENCIA

Habrá mucha gente que te diga que pedir demasiada información en un cuestionario no es bueno. Mi opinión: ¡NO ES CIERTO!, si te hace falta esa información para poder segmentar tu público adecuadamente en base a los productos que ofreces, es lo necesario. Sí que es cierto, que es más difícil conseguir que los usuarios finalicen el proceso de suscripción, pero en este caso en concreto, es una tienda online, por lo que el usuario asume que para realizar la compra debe rellenar una serie de datos que son necesarios para el envío del producto adquirido.

Y ahora es cuando empieza lo divertido (voy a intentar simplificar al máximo este análisis para no enrollarme demasiado).

¿Quién va a comprar los maravillosos taconazos? – Una mujer
¿Pero no puede ser un hombre el que los compre para regalárselos a una mujer? – en el caso de los zapatos no es lo más habitual, ya que los zapatos son artículos muy personales y complejos… no es como un perfume, que otra persona (ya sea hombre o mujer) puede conocer la marca y va a tiro hecho. En el caso de los zapatos influyen otros factores, como el color del vestido (para que la combinación del zapato sea adecuada), la horma del propio zapato, incluso los múltiples condicionantes que pasan por la cabeza de quien los va a llevar puestos… como he dicho, es algo complejo como para meterse en el berenjenal de regalar unos zapatos de estas características (al menos la estadística así lo refleja)

PUES YA TENEMOS LA PRIMERA SEGMENTACIÓN: Realizaremos el envío de la comunicación sólo a mujeres. Aunque puede haber hombres que puedan estar interesados, pensamos que el porcentaje de hombres interesados es mucho menor que el porcentaje de hombres no interesados, así que hemos decidido sacrificar este menor porcentaje para evitar el spam que podría provocarnos el grupo de hombres no interesados.

¿Qué segmento de mujeres sería el más adecuado? – De 30 a 55 años
¿Las mujeres de 18 a 30 años (que también asisten a fiestas de Fin de Año) no podría ser objetivas? – Sí, claro que pueden ser objetivas, pero estamos intentando focalizar al máximo nuestro objetivo para evitar a toda costa el spam, ya que a lo largo del año lanzamos muchas campañas de e-mail marketing y no podemos permitirnos el lujo de saturar. Por ello, decidimos sacrificar a las mujeres de 18 a 30 años pues encontramos en nuestras estadísticas que este segmento de mujeres, por norma general, adquieren otro tipo de calzado.
¿Y las mujeres a partir de 55 años? Por supuesto que podrían ser objetivas, pero como en el anterior caso, vemos que, un alto porcentaje de mujeres de este segmento, priman la comodidad por encima del diseño, y en nuestras bases de datos, la estadística nos arroja unas respuestas de este segmento poco adecuadas para este tipo de zapatos.

Todo esto que os cuento no son verdades «grabadas a fuego» ya que depende mucho de nuestras bases de datos y de las estadísticas que obtenemos en base a nuestra experiencia (en este caso de tienda online). Lo que quiero que comprendáis es que es necesario, preguntar y preguntar… es la única manera de poder empezar a tener respuestas.

Ahhh!! y se me olvidaba, y no menos importante. Una vez realizada la campaña, y como no somos poseedores de la verdad absoluta, debes medir, analizar y contrastar los datos con la campaña de publicidad que hayas realizado paralelamente, para así, optimizar tu base datos (eliminar los usuarios que lleven tiempo sin abrir tus correos, los Hard bounces- correos fallidos que nunca dejarán de serlo…) Esto daría para otro post, pero lo importante es que entiendas que esto debe servirte para mejorar los recursos que tienes (BBDD) para que la próxima campaña sea aún más eficiente.

Sonia de la Cruz

Sonia de la Cruz

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